| |
Tuotantoon ja tuotteiden käyttöön liittyy monia ihmisryhmiä, joiden kokemuksia, tietoja tai uskomuksia on tarpeen selvittää tutkimuksin. Näitä ihmisiä ovat yrityksen nykyiset ja potentiaaliset asiakkaat, tuotteiden ostajat ja käyttäjät, sekä myös yrityksen oma henkilöstö.
Kyselevän tutkimuksen suunnittelussa on ensinnäkin määriteltävä kohderyhmä, se ihmisten joukko, jolta kysytään. Tutkijan on tässä ratkaistava kaksi asiaa:
Ylläolevien kysymysten ohella on pohdittava kyselemisen tarkoitusta ja luonnetta. Se on tavallisesti jompikumpi seuraavista:
Ylläoleva kahtiajako ei suinkaan ole ehdoton, sillä mielipiteitä ja asenteita voidaan hyvin selvittää joko toteavassa tai ohjaavassa tarkoituksessa, kuten myös esimerkiksi seuraavia:
Samaan kyselytutkimukseen voidaan hyvin sekoittaa toteavia ja ohjaavia kysymyksiä, kunhan tutkija itse vain pysyy selvillä niiden erosta. Kysymisen menetelmät ovat varsin samanlaiset.
Kyselevien tutkimusmenetelmien kaksi lajia ovat suullinen kyseleminen eli haastattelu (engl. interview), ja kirjallinen kysely (questionnaire). Niillä ei ole periaatteellista eroa, onhan niillä englannin kielessä yhteinen nimikin, survey. Ne ovat täten monessa tilanteessa vaihtoehtoisia metodeja.
Sopivimman metodin valitsemiseksi on paikallaan ensin palauttaa mieleen, mitä kaikkea ennestään tiedetään tutkimuskohteesta, ja sitten päättää mitä asioita on sen lisäksi selvitettävä; tällöin on helpompi rajata kysely tai haastattelu vain niihin kysymyksiin mitä tarvitaan. Tässä pohdinnassa saattaa käydä ilmi, että olemassa oleva tietous (eli teoria) kohteesta on jo ennestään varsin kattava, ja tarvitaan vain vähän lisää - taikka päinvastoin huomataankin, ettei asiasta oikeastaan tiedetä juuri mitään. Kumpikin tapaus johtaa erilaiseen metodiikkaan.
Kun vertaillaan tutkittavasta ongelmasta jo hallussa olevaa tietomäärää siihen määrään, mitä asiasta vielä pitää selvittää, voidaan erottaa kolme tyypillistä tapausta (joita selostetaan tarkemmin kohdassa Mallien käyttö tutkimushankkeessa):
Olevaa mallia täsmentävä tutkimus: on jonkin verran teoria-aineistoa, jonka pohjalta voidaan laatia alustava malli. Sitä sitten projektissa parannellaan empiiristen tulosten pohjalta. Esimerkkinä on kuvassa oikealla eräs
psykologien usein käyttämä malli (Matti Syvänen
1985).
Kuten alla olevan taulun kolme saraketta osoittavat, kuhunkin mainituista kolmesta tilanteesta löytyy juuri siihen sopiva haastattelun tai kyselyn metodi, joskin tietenkin myös niiden välimuotoja käytetään. Jos valinta tuntuu vaikealta, asiaa ehkä selventävät allaolevan taulun alemmat rivit, joissa on edelleen täsmennetty eroavaisuuksia taulun sarakkeissa kuvattujen kolmen metodiikan välillä:
| Tutkimuksen tyyli: | Uutta kartoittava tutkimus ja dokumentointi | Mallia täsmentävä tutkimus | Hypoteesia testaava tutkimus |
| Kysymysten muoto: | Enimmäkseen avoin | Enimmäkseen suljettu | Enimmäkseen suljettu |
| Lisäkysymykset mahdollisia? | Kyllä | Ei | Ei |
| Miten suhtaudutaan arvaamattomiin vastauksiin? | Tallennetaan ja tutkitaan | Tallennetaan tai karsitaan | Karsitaan |
| Työmäärä ja kustannukset vastausta kohti | Suuri | Pieni | Suuri |
| Onko määrällinen analyysi mahdollinen? | Harvoin | Usein | Aina |
| Muita näkökohtia: | Ei voi vastata nimettömänä | Vastaajalta vaaditaan kirjoitustaitoa | Hankalaa järjestää nimettömän vastaamisen mahdollisuus |
| Metodi: | Teemahaastattelu | Kysely | Koe jossa sanallinen reaktio |
Tutkimusta suunniteltaessa on vielä muistettava, että kyselyissä, haastatteluissa ja kokeissa on otettava huomioon eräitä eettisiä näkökohtia ( katso Tutkimuksen etiikka), etenkin jos vastauksia antaneet henkilöt voidaan niistä tunnistaa. Niinpä vastaajille on kerrottava kysymysten tarkoitus, tutkijan nimi ja että kysymyksiin vastaaminen on vapaaehtoista. Useimmat ihmiset ovat jonkin verran haluttomia esittämään mielipiteitä, joiden he arvelevat olevan tutkijalle epämieluisia; siksi olisi edullista ilmoittaa tutkimuksen tilaaja vasta jälkeenpäin.
Haastattelu on sopiva metodi, jos
Monesti sattuu, että tutkija joutuu kysymään asioita,
joiden sanalliseen ilmaisemiseen vastaaja ei ole tottunut. Tämä ei silloin heti kykene täysin vastaamaan
kysymykseen, vaikka hänellä ehkä on asiasta painokaskin mielipide tai tärkeätä sanatonta tietoa.
Vastauksen kypsyttelyä voi tällöin
edistää pieni keskustelu tutkijan ja vastaajan
välillä. Tällaisesta keskustelevasta tutkimusmetodista
käytetään nimeä teemahaastattelu
(focused interview, käytetään myös nimiä
avoin tai vapaamuotoinen haastattelu).
Paitsi että teemahaastattelu auttaa vastaamista, se myös voi suuresti edistää vastausten ymmärtämistä. Ellei tutkija tunne vastaajan erikoista elämäntilannetta, jonkin tietyn vastauksen merkitys saattaa jäädä hänelle ikuiseksi arvoitukseksi. Tutkijalla on teemahaastattelussa jonkin yllättävän vastauksen kuullessaan heti mahdollisuus udella sen syitä ja taustatietoja. Monissa muissa tutkimustavoissa tutkijalla ei tätä mahdollisuutta ole.
Teemahaastattelu on siis keskustelua, jolla on etukäteen päätetty tarkoitus. Se muistuttaa jokapäiväistä keskustelua, jota tutkija ohjailee siten, että se ei kokonaan erkane tutkimusongelmasta, mutta muutoin hän jättää haastattelun muodon ja yksityiskohdat varsin vapaiksi. Tutkija esittää pääasiassa avoimia kysymyksiä, eli sellaisia joihin ei ole valmiita vastausvaihtoehtoja.
Kun haastateltava voi suurelta osin määrätä keskustelun suunnan, tästä on se hyöty, että tutkijan ennakkokäsitysten vaikutus jää pieneksi ja hän saa haastateltavien elämäntilanteen kokonaisuudesta monipuolisen ja syvän kuvan. Haittana on, että syntyvä aineisto jää sekavaksi, tutkijalle on työlästä jälkeenpäin jäsennellä sitä ja muodostaa siitä päätelmänsä. Tulosten kertyminen on hidasta ja epävarmaa, ja tutkija saattaa joutua haastattelemaan samaa henkilöä useita kertoja. Metodi onkin parhaimmillaan kohdistettuna vain yhteen tai muutamaan henkilöön ja soveltuu siis erityisesti tapaustutkimukseen.
Haastattelun etuihin kuuluu, että tutkija voi arvioida vastausten totuudenmukaisuutta havainnoimalla vastaajan oheisviestintää eli ilmeitä ja käyttäytymistä. Samalla tutkija voi panna merkille ympäristötekijöitä. Niinpä haastattelu yleensä antaakin luotettavampia ja syvällisempiä tuloksia kuin kysely.
Kun tarkoituksena on saada selville haastateltavan mielipiteitä, tutkijan ensimmäinen ajatus ehkä on tehdä haastattelu niin, etteivät muut henkilöt pääse sekaantumaan keskusteluun ja vaikuttamaan haastateltavan puheisiin. Tässä menettelyssä on kuitenkin se haitta, että tutkittavan henkilön tilanne on melko keinotekoinen. Hän on erossa luonnollisesta toiminnastaan ja sosiaalisista siteistään, ja hänen huomionsa keskittyy poikkeuksellisesti haastattelijaan ja kysymyksiin. Nyt kuitenkin monet asenteet ja merkitykset ovat mielekkäitä vain henkilön suhteissa lähipiiriinsä; niitä ei ole olemassa yhteisön ulkopuolella, eikä niitä siis kunnolla voida tutkia laboratoriossa tai muulla sellaisella metodilla, joka erottaa ihmisen hänen yhteisöstään. Tutkijan onkin monesti syytä harkita, onko haastattelussa edes yritettävä eristää vastaaja yhteisöstään, vai olisiko päinvastoin haastateltava luonnostaan yhteen kuuluva ryhmä yhdellä kertaa.
Ryhmähaastatteluun osallistuu useimmiten kokonaisuudessaan jokin luonnollinen ihmisryhmä kuten perhe, työryhmä tai muu yksikkö. Se tuo hyvin esiin ryhmässä vallitsevat tavat, asenteet ja merkitykset esimerkiksi muotiin, käyttöesineisiin ja sisustukseen nähden. Toisaalta se estää arkaluontoisten asioiden käsittelemisen (vrt. Grönfors 109) ja hieman jarruttaa kiistanalaisten sekä ryhmästä poikkeavien yksilöllisten mielipiteiden esiintuloa.
Suuressa ryhmässä tavallisesti äänessä ovat vain muutamat harvat ihmiset ja toiset ovat kokonaan hiljaa. Tutkijalla on tässä kaksi vaihtoehtoa. Jos päämääränä on selvittää ryhmän normaalia toimintaa, nämä keskustelun epätasapainoisuudet tulee hyväksyä ja merkitä muistiin. Jos taas tarkoitus ei ole tallentaa keskustelun tapoja, vaan asiasisältöä, tutkijan on ohjattava puheenvuoroja siten, että asiassa pysytään ja myös kaikkien mielipide tulee kuulluksi.
Toteavien ryhmähaastattelujen metodiikkaa selostaa mm. Sulkunen (1992) kirjassa Kvalitatiivisen analyysin arviointiperusteet, s. 264.
Ympäristö. Haastattelussa kuten muussakin tutkimuksessa kaikki tutkimuksen vaatimat järjestelyt saattavat vaikuttaa haastattelun tuloksiin. Vaikutuksen vähentämiseksi on hyvä valita haastateltavalle tuttu ympäristö: koti, kahvila, neuvotteluhuone tms. rauhallinen paikka jossa käy päinsä keskustella kiireettä ja häiriöttä. Jos haastattelu liittyy johonkin tuotteeseen tai sen käyttöön, luontevin paikka saattaa olla tämän tuotteen tavanomainen käyttöympäristö.
Kun haastattelija on aina henkilön luonnolliselle ympäristölle vieras ja ehkä häiritsevä elementti, hänen tulisi pukeutua ja käyttäytyä mahdollisimman vähän silmäänpistävästi.
Haastateltavan vastausten kirjaamisen voi hoitaa avustaja taikka ääni- tai videonauhuri. Nauhojen purkaminen tosin vie paljon aikaa, hyvinkin kolme kertaa pitempään kuin itse haastattelu.
Havainnollistava aineisto. Kun kysymykset liittyvät tiettyyn tuotteeseen tai sen käyttöön, vastaamista helpottaa ja vastauksista saadaan täyteläisempiä, jos kyseinen tuote on tilanteessa esillä ja käytettävissä. Ellei se ole mahdollista, tutkija voi varata paikalle sopivia tuotteen symboleja tai malleja (esimerkkejä näistä on luvun Teollisen tuotteen kehittäminen kohdassa Suunnitelman esittäminen arvioitavaksi). Esimerkiksi niin sanotussa kuvakorttihaastattelussa (puzzle interview) tutkija tarjoaa käytettäväksi valikoiman etukäteen valmistamiaan kuvakortteja, jotka symbolisoivat tuotteen osia, käyttötapoja, eri käyttäjiä jne. Lisäksi haastattelija panee pöydälle tai seinälle muutamia nimeämiään kuvapohjia. Ne ovat kehyksiä, jotka edustavat tuotteen käytön erilaisia tapauksia, ympäristöjä tai konteksteja. Vastaaja voi sitten havainnollistaa tuotteen käytön tilanteita ja ongelmia sijoittamalla halunsa mukaan kuvakortteja sopiviin kuvapohjiin. Menetelmää selostavat esim. Huotari et al. s. 39.
Haastattelun kulku. Aluksi on paikallaan ilmoittaa haastattelun tarkoitus ja mihin tuloksia käytetään. Tavallisesti ilmoitetaan myös työn tilaaja, vaikka sillä onkin melko voimakas vaikutus saatuihin mielipiteisiin.
Miten
voimakkaasti jo pelkästään tutkimuksen tilaajan
ilmoittaminen ohjaa vastauksia, nähdään kahdesta
kyselystä, jotka tehtiin keväällä 1997 samasta
aiheesta (oikealla, lähde: HS).
Haastattelutilanne tulisi hoitaa siten, että haastattelijan vaikutus vastauksiin jäisi mahdollisimman vähäiseksi. Haastattelija ei saa missään nimessä paljastaa omia mielipiteitään asioista, sillä ne voisivat voimakkaastikin ohjata vastauksia. Hänen tulee esittää kysymyksensä aina samalla tavalla ja välttää omissa reaktioissaan oheisviestintää, ennen kaikkea torjuvia liikkeitä mutta myös myönteisiä eleitä kuten nyökkäämistä vain tietynlaisiin haastateltavan vastauksiin.
Kun vastaaja kehittelee vastaustaan, hän ei tiedä, mitkä lisäseikat voivat kiinnostaa tutkijaa, joten tutkijan on tarpeen ohjailla keskustelua. Tässä tutkijan on paras välttää suoraan torjumasta hänen mielestään tarpeettomia sivuseikkoja; sen sijaan tutkija voi kärsivällisesti odottaa että puhuja pääsee loppuun. Parempi on käyttää myönteistä ohjailua, toisin sanoen kehotteita (engl. probe) kuten:
Hieman jarrutteluakin voidaan tarvita silloin, kun vastaaja tulee lausuneeksi jostakin keskeisestä asiasta niin rohkean väittämän, että tutkija epäilee onko hän aivan kunnolla harkinnut asiaa. Tällöin tutkija voi kysyä: Tarkoititko siis että...?
Haastattelun lopuksi on paikallaan kysyä, tahtooko vastaaja nähdä ja tarkistaa kirjatut lauseensa myöhemmin, ja suostuuko hän jatkamaan haastattelua myöhemmin, jos tutkija vielä haluaisi lisätietoja.
Samassa tutkimushankkeessa toimivien haastattelijoiden on syytä etukäteen harjoitella yhdessä, jotta he saavuttavat yhdenmukaisen esiintymistavan ja tulosten hajonta vähenee. Tästä aiheutuu tietenkin omat kustannuksensa. Haastattelu onkin verrattain kallis tutkimustapa. Kustannuksia voidaan alentaa siirtymällä puhelinhaastatteluun, mutta silloin on harkittava syntyykö puhelimettomien poisjäämisestä harhaa, ja pitäisikö nämä sitten haastatella erikseen.
Vakoilu (conversation sampling) on menetelmä, jossa yritetään kokonaan eliminoida tutkijan läsnäolon vaikutus. Siinä tutkija asettuu julkisiin paikkoihin kuten puistoihin ja myymälöihin ja siellä kuuntelee salaa hänelle tuntemattomien ihmisten keskusteluja. Samalla sopii merkitä muistiin henkilöiden senhetkisiä toimia, minkä johdosta metodista myös käytetään nimeä passiivinen havainnointi.
Vakoilumenetelmällä on koottu kansalaisten mielipiteitä uusista julkisista rakennuksista; mahdollisesti sitä voisi myös käyttää keräämään asiakkaiden kommentteja kaupan olevista tuotteista. Menetelmää ei kylläkään ole paljoa käytetty, kaiketi siksi että vie usein suhteettoman paljon aikaa ennen kuin ihmiset ottavat puheeksi tutkimuksessa kiinnostavia asioita. Lisäksi on useimmiten mahdotonta rajata tutkimusta mihinkään etukäteen määriteltävään populaatioon.
Vakoilumenetelmään liittyy eettinen ongelma: onko pyydettävä lupa ihmisten mielipiteiden julkaisemiseen siinäkin tapauksessa, että nämä säilyvät koko ajan tuntemattomina?
Teemahaastattelusta kertyvän aineiston jatkokäsittely on usein hankalaa, vaikka vastaukset olisivat nauhallakin. Joskus joutuu nauhoja kuuntelemaan useaan kertaan, ennen kuin osaa päättää, mitä niistä siirrettäisiin tekstiin. Onneksi on aina tarjolla mahdollisuus selventää asiaa jatkohaastattelussa.
Haastattelussa kootut vastaajan mielipiteet kirjataan sellaisinaan ja mahdollisimman sananmukaisina, mutta kriittisempi ote sensijaan on paikallaan faktojen kohdalla. Näissä tutkijan on tarpeen harkita myös niiden totuudenmukaisuutta, jolloin voidaan harkita seuraavia kysymyksiä:
Käytännön esimerkkejä tahallisesti harhaanjohtavien "tosiasioiden" esittämisestä teemahaastattelussa on Helsingin Sanomien poliittisen toimittajan Unto Hämäläisen artikkelissa "Taustakeskustelussa ei tarvitse puhua totta".
Todenperäisyyden kritiikkiä varten voidaan soveltaa pitempää kysymysten listaa, joka on esitetty toisaalla, kirjallisuustutkimuksen lähdekritiikin kohdalla.
Kysely on sopiva metodi, jos:
Jos tutkijalla on selvitettävänä täsmällisesti määritelty ongelmaryhmä, saattaa olla tehokkainta tältä pohjalta laatia etukäteen kysymykset ja pysytellä niissä tarkasti. Tällöin myös vastauksista helposti saadaan kvantitatiivisia yhteenvetoja ja niitä voidaan tilastollisesti analysoida. Tällainen yhdenmukainen (standardoitu eli strukturoitu) tiedustelu yleensä toteutetaan joko kirjallisena kyselynä taikka lomakehaastatteluna.
Kyselyssä tutkija sijoittaa kaikki vastattavat kysymykset yhteen, kaikille vastaajille samanlaiseen lomakkeeseen, johon vastaukset myös kirjoitetaan. Tutkija jakaa lomakkeet vastaajille postin välityksellä tai muulla sopivalla tavalla.
Moderni tietotekniikka on tuonut käyttöön uusia kanavia kyselyjen toteuttamiseksi. Eräs tapa on se, että tutkija järjestää erityisen puhelinnumeron, johon vastaajat voivat soittaa paikallispuhelun hinnalla ja antaa vastauksensa painelemalla puhelimen näppäimiä automaatin antamien ohjeiden mukaan. Myös tavalliselle internetin sivulle voidaan HTML-kielen keinoin sijoittaa lomake (form) johon annetut vastaukset siirtyvät automaattisesti tutkijan nimeämälle palvelimelle. Asian voi myös hoitaa erityinen ohjelma, jonka avulla tuloksia lisäksi voidaan analysoida tilastollisesti. Tällaista (nimeltään Infopoll) käytti mm. Jääskeläinen (2001 s. 112) tutkimuksessaan interaktiivisesta tv:stä. Onpa eräs tutkimuslaitos jopa rakentanut kiinteän datayhteyden ("Gallup-Kanava") kaikista Suomen perheistä poimittuun otokseen.
Uusimpien tekniikoiden käytön haittapuolena on se, että tutkittava otos tai näyte rajoittuu niihin, joilla tällainen yhteys (puhelin, email jne) on ja jotka osaavat sitä käyttää. Tämä rajoitus aiheuttaa usein tuloksiin jonkin verran harhaa, jota voidaan ehkä kompensoida järjestämällä rinnalle täydentävä kysely muulla tekniikalla.
Lomakehaastattelussa tutkija esittää suullisesti
kysymykset, jotka ovat samat kaikille. Vastausvaihtoehdot monesti on
etukäteen numeroitu ja monistettu erilliselle pikku kortille, josta
vastaaja sitten saa valita sopivimmat vastaukset. Tutkija vain merkitsee
muistiin annettujen vastausten numerot.
Lomakehaastattelussa näyttäisivät yhdistyvän
kaikki kyselyn ja haastattelun huonot puolet. Tutkijan kannattaisikin
harkita sen sijasta teemahaastattelua. Jos näet tutkijalla on halu ja
mahdollisuus järjestää haastatteluja, eikö samalla
kannattaisi kysellä haastateltujen mielipiteiden perustelujakin ja
ottaa huomioon ne uudet asiat, jotka haastateltujen mielestä
liittyvät kysyttyihin asioihin?
Kysymys voi olla joko suljettu (closed; fixed choice) etukäteen määrättyine vastausvaihtoehtoineen, tai avoin (open-ended) jolloin vastaaja saa itse päättää miten vastaa. Molempia kysymyslajeja sopii hyvin sekoittaa samaan kyselyyn; siitä on samalla se hyöty, että lomake saadaan vähemmän yksitoikkoiseksi. Kiinteät vastausvaihtoehdot helpottavat vastausten tilastollista käsittelyä; niiden vaarana on se, että tutkijalta jää huomaamatta jokin mahdollinen vastausvaihtoehto. Avoin kysymys taas monesti on vaikea muotoilla niin, että vastaaja ymmärtää kertoa kaikki ne asiat, joita tutkija tarvitsee.
Kyselyssä on varottava sotkemasta yhteen kysymykseen kahta eri asiaa. Se ensinnäkin hankaloittaisi kysymykseen vastaamista, ja vielä pahempi haitta on se, että tutkijalla ei ole vastauksia analysoidessaan mitään keinoa päätellä, kumpaan kysymykseen on vastattu.
Epäselvät kysymykset ovat paitsi
hyödyttömiä myös sikäli turmiollisia,
että ne ärsyttävät vastaajia ja täten voivat
viedä koko kyselylomakkeen paperikoriin. Vastaaja ei saa joutua
pohtimaan, mitä kysymys oikein tarkoittaa. Niinpä lauseiden
pitäisi olla yksinkertaisia. Harvinaisia sanoja ja kaksinkertaisia
kieltolauseita pitäisi välttää. Joskus
kysymystä voi selventää kursivoimalla
tärkeitä sanoja taikka piirrosten avulla.
Jos lomakkeen kysymys ymmärretään
väärin, tämä paljastuu tutkijalle vasta tuloksia
analysoitaessa, eikä aina silloinkaan. Jokainen kyselylomake on siis
etukäteen testattava. Kokeilussa tutkija seuraa
vieressä, kun koehenkilö täyttää lomaketta.
Jos täyttäminen hidastuu, tutkija kysyy syyn.
Viimeistään testaustilanteessa on harkittava, ovatko kaikki
tarpeelliset kysymykset mukana. Unohduksia on lähes mahdotonta
korjata myöhemmin.
Faktakysymykset ovat metodisesti yleensä helppoja. Esimerkkejä:
Siviilisääty: 
naimaton. avio- tai avoliitossa.
eronnut. leski.
Jos tutkija ei ole aivan varma ovatko kaikki vaihtoehdot mukana,
hän voi lisätä yhden vaihtoehdon: muu. Tai:
Muu, mikä? ______________________
Useimmissa tapauksissa tutkija voi olettaa, että vastaukset faktakysymyksiin annetaan totuudenmukaisesti. On kuitenkin pidettävä mielessä myös se mahdollisuus,
että vastaajan tieto asiasta saattaakin olla väärä.
Toisinaan taas vastaajalla voi olla tarve kaunistella vastaustaan vastoin parempaa tietoaan. Mahdollisia syitä väärin vastaamiseen luetellaan kohdassa Lähdekritiikki sivulla Kirjallisuusselvitys.
Perin tavallisia kaunistelun kohteita ovat sosiaalista statusta
osoittavat asiat, kuten tulotaso, sosiaaliryhmä tai
äänestyskäyttäytyminen. Myös vastaajien
oma aiempi toiminta ja sen syyt usein halutaan esittää
mahdollisimman edullisessa valossa.
Faktakysymysten vastauksia voi tutkija kontrolloida tavanomaisilla lähdekritiikin menetelmillä, ennen kaikkea koettamalla hankkia sama tieto kahdesta eri lähteestä. Esimerkiksi perhettä koskevat tiedot voi tutkija ehkä kysyä erikseen kahdelta perheen jäseneltä.
Monesti on tilanne se, ettei ole saatavissa yhden vastaajan vastauksille rinnakkaisia kontrollitietoja, mutta sen sijaan on käytettävissä samasta tai suunnilleen samasta populaatiosta ennestään koottuja tutkimuksia, kuten yrityksen aiempia markkinatutkimuksia, taikka julkisia tilastoja esimerkiksi jonkin maantieteellisen alueen väestön keskimääräisestä tulotasosta jne., joihin tutkija voi verrata omia tuloksiaan.
Ellei lähdekritiikkiä varten tarvittavia tietoja voida saada mistään rinnakkaisesta lähteestä, voidaan yhden vastauksen sisäinen kontrolli välttävästi saada aikaan siten, että tutkija sijoittaa lomakkeen toiseen kohtaan uuden kysymyksen samasta asiasta. Vastaaja ei huomaa toistoa, kun kysymykset muotoillaan erilaisiksi.
| Mitä mieltä olet tämän
puhelimen muotoilusta? Pane yksi rasti kullekin riville. | ||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| kevyt | _ | _ | _ | _ | _ | _ | _ | raskas |
| vakava | _ | _ | _ | _ | _ | _ | _ | iloinen |
| kätevä | _ | _ | _ | _ | _ | _ | _ | hankala |
| ajaton | _ | _ | _ | _ | _ | _ | _ | nykyaikainen |
Sana-asteikossa on tavallisesti seitsemän tai viisi ruutua ja vähintään toisessa päässä on adjektiivi. Jos ominaisuudelle on käytettävissä kaksi
vastakohtaista adjektiivia, ne sijoitetaan asteikon vastakkaisiin päihin (kuten esimerkissä) mutta ellei sanakirjasta löydy sopivaa vastakohtaa niin toisen pään voi
jättää tyhjäksikin.
Asteikko on luonteeltaan lähinnä järjestysasteikko (tai välimatka-asteikko, jos ruutujen väliset erot voidaan katsoa yhtä suuriksi, katso kohtaa Asteikot sivulla Tietojen rekisteröiminen).
Sana-asteikosta käytetään myös
pitkää nimeä "semanttinen differentiaaliasteikko"
(semantic differential). Tämä nimitys on kuitenkin aika
kömpelö, eikä sovi yhden adjektiivin asteikkoon, koska
siinä ei ole differenssiä.
Vastaajien tunnepitoisten asenteiden mittaamiseen ei yksi tai kaksi adjektiivia yleensä riitä, vaan tarvitaan asennetta kuvaava lause, ja vastaajaa pyydetään ilmoittamaan miten suuressa määrin se vastaa hänen omaa mielipidettään. Vastaus pyydetään antamaan seuraavaa asteikkoa rastittamalla:
täysin samaa
mieltä
jokseenkin samaa mieltä
en osaa sanoa
jokseenkin eri mieltä
täysin eri mieltä
Tavallisesti tutkija muotoilee asennetta kuvaavan lauseen varsin jyrkkäsanaiseksi, jotta hän saa rekisteröidyksi sekä voimakkaat että heikot asenteet. -- Asennetta mittaavat väittämät Jyrinki (76) neuvoo muotoilemaan näin:
Tuloksia tulkittaessa on syytä pitää mielessä, että väittämät jo sellaisenaankin hieman johdattelevat vastauksia, useimmat ihmiset näet vastaavat mieluummin myönteisesti kuin kielteisesti. Tämä vielä korostuu, jos vastaaja luulee tutkijan itsensä olevan väittämän kannalla. Tällaisen käsityksen vastaaja voi saada jo siitä, että tutkija on liittänyt arvioitavaan väittämään jonkin sitä perustelevan sivulauseen.
Sivulauseita sisältävät asenneväittämät ovat myös siitä hankalia, että ne jättävät epäselväksi sen mihin vastaaja on ottanut kantaa: itse väittämään vai sitä perustelevaan lauseeseen. Tämä nähdään esimerkiksi kyselystä, jossa SAK maaliskuussa 1998 selvitti yli 15-vuotiaiden suomalaisten mielipiteitä työehtosopimusten ja minimipalkkojen tarpeellisuudesta. 1008 henkilön otokselta asiaa kysyttiin kahdella eri tavalla, joissa asennetta mittaavat väittämät oli muotoiltu suuntaukseltaan vastakkaisiksi ja lisäksi toista väittämää oli vahvasti perusteltu "sillä"-lauseella. Vastaajia pyydettiin ilmoittamaan, miten suuressa määrin he yhtyivät seuraaviin ehdotuksiin:
| Saatujen vastausten jakauma: |
Täysin samaa mieltä: |
Täysin eri mieltä: |
|---|---|---|
| Ehdotus 1: | 12% | 32% |
| Ehdotus 2: | 51% | 3% |
Guttmanin asteikko on asenteiden mittaamista varten laadittu sarja kysymyksiä, joista kukin noudattaa asenteen tiettyä jyrkkyyden tasoa. Seuraavassa on esimerkki syrjintäasennetta mittaavasta Guttman-asteikosta:
Hyvän Guttman-asteikon laatiminen on työlästä, sillä se edellyttää ennen käyttöä kokeilemisen ja hienosäädön. Valmiita, kokeiltuja kysymyssarjoja on käytettävissä monia sosiologian ja psykologian keskeisiä käsitteitä varten. Näistä usein käytetään huonohkoa nimitystä (psykologinen) testi. Parempi nimitys olisi "mittari".
Asenteiden ja
käyttäytymisnormien selvittämiseen
käytetään toisinaan
eläytymismenetelmää (role-playing). Siinä
tutkija esittää joko kirjallisesti tai kuvana
sepittämänsä sosiaalisen tilanteen ("kehyskertomuksen")
ja vastaaja saa kuvitella siihen luontevan jatkon. Vaihtoehtoisesti
pyydetään kuvittelemaan edeltäneet tapahtumat.
Useimmiten tutkija antaa kahdelle koehenkilöryhmälleen
hieman erilaiset variaatiot kehyskertomuksesta, toisin sanoen muodostaa
koeasetelman. Kehyskertomus sopii sijoittaa
koehenkilöille jaettavan A4-lomakkeen yläosaan, ja alaosaan
vastaus. Lomake ei sovi kyselynä postitettavaksi, sillä
vastaajat tuskin olisivat siihen kyllin motivoituneita.
Eläytymismenetelmää selostaa Jari Eskola (1991).
Aikeita ja toivomuksia joudutaan usein kysymään tuotantoa palvelevassa tutkimuksessa. Valitettavasti ne aikeet, joita ihmiset tutkimuksissa ilmoittavat, ennustavat heidän myöhempää käyttäytymistään varsin huonosti. Etenkin nuoret henkilöt usein aikovat ja toivovat paljon sellaista, mihin he sitten eivät ryhdykään; toisaalta monet vanhukset eivät vaadi sellaistakaan, mikä näyttäisi perin tarpeelliselta.
Kyselyissä tavallisesti suurin osa kysymyksistä on "suljetussa" muodossa eli vastausvaihtoehdot ovat etukäteen tiedossa, jolloin vastausten jakauma myös on helppo esittää numeroina ja analysoida tilastollisesti.
Kyselyä tai haastattelua suunniteltaessa on muistettava, että henkilörekisteriasetus (476/1987) antaa määräyksiä mielipide- ja markkinatutkimuksesta, jos siinä kootuista tiedoista yksilö voidaan jälkeenpäin tunnistaa. Tutkittaville on ilmoitettava tutkimuksen tarkoitus, tutkijan nimi, ja että vastaaminen on vapaaehtoista. On myös ilmoitettava tutkimuksen toimeksiantaja, jollei ole ilmeistä, että se tulee heikentämään tulosten luotettavuutta.
Haastateltavaksi useimmat ihmiset suostuvat mielellään, mutta kyselyjen käytyä nykyisin perin yleisiksi on kansalaisten halukkuus niihin vastaamiseen vähentynyt. Tutkijan kannalta suotuisin on tilanne silloin, kun tutkittava asia on luonnostaan vastaajalle tärkeä tai kiinnostava. Jos näin ei ole, tutkijan on ehkä aihetta jollakin tavoin motivoida vastaajia, ks. esim. Hirsjärvi-Hurme.
Tehokkain on positiivinen motivoiminen, jossa kyselylomakkeen tai haastattelutilanteen alussa selostetaan muutamin sanoin tutkimuksen tarkoitusta ja tärkeyttä, ja ettei tutkija voi saada tätä tietoa mistään muualta. Selostuksessa täytyy kuitenkin varoa johdattelemasta vastaajia tutkijan omiin asenteisiin. Asiaa pitäisi katsoa vastaajan kannalta; häntä ei esimerkiksi paljoakaan motivoi tieto, että korkeakoulu vaatii oppilasta tekemään tällaisen kyselyn.
Toinen motivoimistapa korostaa tutkimuksesta koituvan vaivan vähäisyyttä. Tästä syystä kyselylomake ei saisi olla pitkä eikä ikävän näköinen. Kysymykset on muotoiltava yksinkertaisiksi lauseiksi. Vastaaminen on tehtävä mahdollisimman helpoksi. Kyselyssä on liitettävä mukaan valmis maksettu vastauskuori.
On kokeiltu useitakin taktiikkoja postikyselyjen vastausprosentin parantamiseksi. Jobber (1995 s. 177) on tehnyt niistä yhteenvedon:
| Taktiikka | Vaikutus vastausprosenttiin |
|---|---|
| Kyselystä ilmoitetaan etukäteen postitse | Yksityishenkilöiden vastaaminen lisääntyy, liikeyritysten ei |
| Kyselystä ilmoitetaan etukäteen puhelimitse | Vastausprosentti nousee |
| Raha- tai muu palkinto | Vastausprosentti nousee |
| Maksettu vastauskuori on mukana | Vastausprosentti nousee |
| Henkilökohtaisesti muotoiltu kirje | Tulos vaihtelee |
| Saa vastata nimettömänä | Jos aihe on ujostuttava, vastausprosentti nousee |
| Lomakkeen pituutta rajoitetaan | Vähäinen vaikutus |
| Värikäs lomake | Ei vaikutusta |
| Määräaika | Ei vaikutusta |
| Kysymysten muoto | Rasti ruutuun-kysymykset tuottavat enemmän vastauksia kuin avoimet kysymykset |
| Karhuaminen | Sekä puhelin- että kirjekarhunta nostaa vastausprosenttia |
Jos kumminkin paljon vastauksia jää puuttumaan, niiden sijaan ei suinkaan pidä ilman muuta panna toisilta, halukkaammilta ihmisiltä saatuja vastauksia. Jos näin tehtäisiin, kyselyn tulokset helposti vääristyisivät, sillä poisjääneet, kato eli poistuma saattaa hyvinkin sisältää vastanneista poikkeavaa väkeä, myös tutkimuksessa tärkeiden muuttujien osalta. Patrick W. Jordan (s.158) antaa tästä esimerkin:
"Ajatellaanpa, että kotitietokoneiden ohjelmien valmistaja kerää kyselylomakkeella palautetta asiakkailtaan. Siinä kävisi todennäköisesti niin, että lomakkeen vaivautuisivat palauttamaan vain ne, joilla sattuu olemaan, erityisen vahva mielipide asiasta. Tästä olisi helppo tehdä se (väärä) päätelmä, että asiakkaita on vain kahta lajia: yksien mielestä ohjelma on aivan verraton ja toisten mielestä täysin kelvoton."
Pois jääneiden aiheuttaman vääristymän korjaamiseksi voidaan käyttää seuraavaa menettelyä:
| |
3.8.2007.
Kommentit kirjoittajalle:
Alkuperäinen sijainti: http://www2.uiah.fi/projects/metodi