SALO, Merja

NAUTINNON JA VAARAN MERKIT

Lisensiaatintyö 8.11.1994

Työn koko nimi on "Nautinnon ja vaaran merkit. Savukemainonnan kuvien merkityssisältöjen muutos Suomessa julkaistussa, kuluttajille suunnatussa painetussa mainonnassa 1870 - 1994".

Tutkimus kartoittaa yhden tuotteen, savukkeen, ympärille mainonnalla luodun merkitysavaruuden. Vertailtavana ovat kolmen ajanjakson mainoskuvat:

1870 - 1942 eli aika savukkeiden tuotemerkkien synnystä sotavuosiin ja tupakan säännöstelyyn.

1948 - 1978 eli aika tupakan säännöstelyn purkamisesta mainontakiellon voimaantuloon.

1978 - 1994 eli mainoskiellon jälkeinen piilomainonnan kausi uuden tupakkalain hyväksymiseen saakka.

Tutkimuskohteena ovat kunkin ajanjakson painetut mainoskuvat, yhteensä 2764 kpl.

Tutkimuksen teoreettisena taustana ovat viestintätutkimus ja semiotiikka. Kuvien analyysimallin rakentamisessa on käytetty apuna ikonografiaa, C.S., Peircen merkkiteoriaa ja A.J. Greimasin aktanttimallia.

Tutkimus osoittaa tupakoinnin esiintyvän varhaisvaiheen savukemainonnassa nautinnollisena, itämaisena toimintana. Keskivaiheessa tieto tupakan vaarallisuudesta jakaa kuvaston vaaran uhmaamiseen ja siihen mukautumiseen. Piilomainontakaudella merkityksiä on vähän, mutta ne ovat voimakkaita ja liittyvät vaaran sekä mainontakiellon uhmaamiseen.

Teoriatasolla tutkimus tuo lisätietoa symboleiden synnystä kuvallisessa viestinnässä.

AINEISTO: Kirjallinen osuus 123 s. Tutkimusaineistoon kuuluneista 2764 mainoksesta on 398 kpl mukana numeroituina kopioina liitekansiossa. Originaalikuvat diasarjana tekijällä.
ASIASANAT: Mainonta, kuva-analyysi, semiotiikka, tupakka
SÄILYTYSPAIKKA: TaiK:n kirjasto ja valokuvataiteen laitos. Kuvaliitekansioita, vain 3 kpl.